双盈策略贝壳付出了一点成本，赢下“好居住”

曾经有一位业内大佬感慨：平时几十块钱吃一顿饭、十几块钱点一个外卖，都能在平台上看到关于这家店、饭菜口味、服务水平的详细评价双盈策略，可以当作是否下单的参考，但已经 2025 年了，买一套几十万、上百万，甚至上千万的房子，我们还无法找到一个可信、靠谱的评价体系进行评估。

2025 年，被业内人士称为"好房子元年"。"好房子"概念首次写入政府工作报告，房产产品升级全面提速，消费者进入了从"买房子"到"选房子"的新阶段。

在新时期，房地产开发和服务企业的生存土壤发生变化，企业也走到了"变则生""等则死"的二次创业进程中。

这个时期，对于消费者，"好"和性价比的吸引力远大于"及时拥有"，信任感变得更加重要。对于企业，规模依旧对平滑业绩曲线、降低资金成本有效，但规模化效益的边际收益在下降，好产品、好服务和运营效率的重要性提升。

总体而言，在市场转变期内，企业的成本会上升。但成本升高、利润下降的原因却有截然不同的两种主要因素：一是被旧模式、旧库存拖累，这是企业的"历史成本"；另一种是为了赢得消费者信任而付出的市场成本，它其实是一种"未来投资"。

如果要找一个分析样本，贝壳找房是一个必选项。在地产行业内，贝壳找房一直是一个"超前样本"，它有思变创新的基因与惯性，业务足够全面，触角足够多，且深入社区。行业冷暖，贝壳先知。

贝壳

财报数据体现的是企业行动的结果。从结果倒看一下贝壳过去几年的布局收获：

2025 年上半年，贝壳总交易额为 17224 亿元（人民币，下同），同比增加 17.3%。其中，存量房交易占比 67.57%，新房交易占比 28.31%。二手房交易仍是贝壳最为核心的业务。

不过从收入构成角度能看到一些变化，上半年，贝壳净收入为 493 亿元，较 2024 年同期大幅增加 24.1%。

其中，存量房业务的净收入 136 亿元；新房业务净收入 167 亿元，占比超过二手房业务；家装家居业务的净收入达到 75 亿元，很快将会成为另一个收入百亿的新业务；房屋租赁服务业务的净收入突破百亿，达到 108 亿元，比去年同期增长了整整 50 亿元。

以上四大业务收入的同比增幅分别为：3.82%，29.9%，16.5%，85.2%。

另外还有一个值得期待的业务——贝好家。今年下半年贝好家的首个自主操盘的新房项目将会入市，打开 C2M 模式的想象力和业绩增长空间。

可以得出一个结论：贝壳近几年布局的新业务双盈策略，已经成为收入增长的主要引擎。

财报数据显示，2025 年 Q2，贝壳的非房产交易服务业务的净收入占比达到 41%，创历史新高。

从客观上来讲，目前整个房地产市场仍然处于止跌回稳过程中，贝壳业绩实现逆势增长，靠的是自身能力和前瞻性布局。从两个数据能看出贝壳平台模式的能力进化：

平台二手房交易单量占贝壳平台房产买卖交易单量的比例持续提升，从 2021 年上半年的 51%，逐步提升至今年上半年的 76%；在贝壳平台上，其中非链家经纪人数增长明显。

非链家存量房业务 GTV 占比提升，意味着贝壳的平台模式在发挥越来越大的效用，平台成为具备"杠杆"的一种能力，撬动了市场的力量发挥了更大的协同效应，为贝壳的逆势增长奠定了基础。

但业绩增长，只是贝壳成长性的其中一面，另外一面则是面向消费者构建的。

在业绩会上，贝壳联合创始人、董事长、首席执行官彭永东回应了贝壳变阵的基础逻辑："在上一时代，好资产和交易安全保障是这个市场核心稀缺的东西，我们搭建 ACN 合作网络，提供真房源与服务承诺，依靠线上平台创新与线下业务执行的融合能力及科学管理，支撑 ACN 和真房源落地，提供了稀缺价值，实现了规模突破，构建了深厚的护城河。随着中国地产市场变革，新的稀缺性体现在"买对房的认知""卖好房的操盘能力"和"共情客户带来的情绪价值"。消费者需要专业建议辅助决策，业主需要有人操盘营销房子，面对 AI，客户渴望服务者提供共情情绪价值，我们需建立路径提供这些价值。"

2018 年之后，房地产市场的环境发展转折性变化，贝壳是在这个转折期内正式成立的，虽然它在前期拿到了房地产市场增长的红利，但作为一个从传统模式中应变而生的企业，贝壳感受更深的是市场变化。

市场变化主要呈现两个趋势：一是市场结构从增量到存量，市场容量从增长到收缩，企业不能再靠"摊大饼"实现收入和效益的同步增加，效率和协同性变得更加重要；二是买方市场的环境形成，消费者的决策和体验变得更加重要且珍贵，对于企业，占有房源、土地等资源要素依然重要，但和消费者之间建立连接、占领消费者心智，成为构建企业生态闭环的必要条件。

贝壳新房交易业务能实现快速增长，一个主要原因就是它距离消费者更近。所以，贝壳从"一体"到"三翼"的战略布局升级，最根本的原因就是围绕消费者去建立更多触点和连接机会。

比如，在家装家居业务方面，贝壳至少在三个维度去改变传统家装企业的"广告 - 坐商"模式。首先，贝壳家装通过房产交易业务的基本盘，在消费者看房阶段就可以抢先"看到"用户需求，降低家装业务的推广难度。

其次，从房产交易到家装的过程，贝壳没有只做简单的商机"转手"，而是挖掘了两个环节中可以协同的点，围绕消费者需求做服务升级。衔接过程中，把经纪人了解到的消费者的居住需求、痛点、生活习惯，以及平台积累的关于房子的结构、采光、易发问题等信息同步到家装环节，家装变成了交易的"售后"，交易流程成为家装业务的"客户洞察"。

第三个维度，贝壳一直在探索走到距离消费者更近的位置上去。家装业务实施"商圈精耕"策略，让设计师、项目经理等服务者专注于特定商圈作业，深度沉淀户型与客群认知。

对此，彭永东有比较完整的解释："我们的一个根本性的判断，有一个趋势已经越来越明显，那就是从流量思维到商圈精耕的社区思维的转变。我们已经开始在北京探索这样的模式，我们在北京的整装产品化精品馆里放上基于社区典型的户型的真实家装案例的样板间及模块化家装产品……核心逻辑是"扎深根"，底层是我们希望无限缩短‘服务’与‘用户’之间的物理距离、心理距离和决策距离，让业务从一个‘城市级’的装修服务商，进化为一个‘社区级’的深度绑定伙伴……让一次性的‘交易客户’可以转化为长期互动的‘社区用户’。"

所以，贝壳从交易为主升级到一家"好居住"全链条服务公司，"一体三翼"的本质是围绕消费者构建一站式服务模式。对消费者，在不同的交易环节都成为第一优的选择；对贝壳自身，通过业务协同，实现人效、店效、平台效率和管理效率的全面提升。

此外，房产、家装都是低频交易，只有足够丰富的场景、服务深度、用户量和长流程，才有可能向技术要红利，这也是为什么这个领域只有贝壳能跑成功平台模式的主要原因之一。

贝壳也在各个服务环节中深度使用 AI，提升服务体验和运营效率。在房产交易业务中，面向 B 端，贝壳 AI CRM 智能体应用之一"来客"帮助经纪人理解用户，洞察用户意图，提升获客转化能力，截至 2025 年 6 月底，已经有超过 33.5 万经纪人在使用。为 C 端提供的 AI 线上服务助手"布丁"，能够以线上问答形式，为客户提供地产市场行情分析、全城找房、区域分析、房源对比和经纪人初步推荐匹配等服务，5 月起开始在部分城市上线，7 月份"布丁"会话量环比增长 59%，人均使用时长增加 14%。

在住房租赁业务中，基于贝壳在房源端建立的将非标住房产品"字段化"、数字化积累，现在开始全面建立智能驱动业务的能力，落地" AI + 人"协同作业模式，如引导拍摄规范屋况数据采集、智能定价、AI 审核和 AI 云管家等，让 AI 处理更多的标准化工作，让服务者专注建立信任、处理复杂异常和提供高品质服务。

以上可以看出，贝壳的诸多动作是在从交易服务向居住服务升级，并围绕"好居住"链条，深化服务能力的护城河。

转型都会产生过渡期和相应的阶段性成本。在居住领域，又叠加了市场下行的压力。这两点，放大了人们对贝壳上半年盈利阶段性下滑的关注。

但拆解一下影响盈利的因素，会发现这是贝壳"增长的代价"。

公告数据显示，2025 年上半年，贝壳毛利为 105 亿元，同比微降 1 亿元；净利润为 21.62 亿元，比去年同期减少 1.7 亿元；毛利率为 21.3%，而 2024 年同期为 26.8%。

利润率下降的主要原因来自于收入来源构成的结构性变化。一是新房交易的收入占比超过 50%，新房业务的毛利率（25% 左右）明显低于二手房交易（超 40%），同时，贝壳去年实施了生态让利策略，带动了业务收入增长，但降低了盈利性，这是与行业环境"同步"的必然结果。

另外一点，贝壳收入构成中，非房产交易业务占比逐步提升，但家装、贝好家的业务都还在以投入推动模式和服务体验升级的阶段，业务的增长性比较强，但前期投入比重也相对较大，短期有比较大的"布局成本"，需要放在更高的战略维度和更长的时间线上来衡量。

从核心业务的成本来看，主要成本之一的门店成本，2024 年上半年为 14 亿元，2025 年为 15 亿元。在门店数量实现了 31.77% 的增速前提下，对应的成本增长并不明显，平台模式的聚合效应显现，体现了贝壳对一个成熟业务的管理能力。

作为对比，家装家居的成本从 2024 年上半年的 44 亿元提升到了今年同期的 51 亿元，增幅 25%，超过了对应的收入规模增速，根本原因是贝壳家装家居业务模式升级，需要一定的投入来提升客户体验、替代旧模式。

与此同时，贝壳的财报数据中还有一个值得关注的对比：上半年行政费用下降了 3.5%，销售和市场费用微增 4.7%，大幅增长的是研发费用，由 2024 年上半年的 10 亿元增长至今年同期的 12 亿元，增幅 20%。

贝壳是在大居住产业中将技术与产品、服务结合的最好的公司之一，在 AI 来临的时代，仍然愿意加大投入寻找新的解题思路，这是贝壳不同于传统企业的表征。

彭永东表示，"大组织似乎天然以牺牲效率换取规模，我们现在要去挑战这个悖论，这就是我们增长新范式的起点。我们看到现在效率提升的原动力是有的，一个是客户需求转变带来的自然筛选，一个是 AI 为首的创新带来的生产力提升。AI 作为一种新的生产资料投入生产关系之中，对原有的生产资料替换效率其实是越来越强。这些都是实现人店规模相对稳定下，做效率提升的可能性。"

可以看出，贝壳用业绩数据证明它有逆势增长的能力，有积极谋变的意愿，以及用投入、变革换取未来成长空间的行动力，它是一家把"好居住"当作公司战略，并基于此制定了清晰的业务目标的一站式新居住服务平台。因此双盈策略，贝壳是一家在新阶段提前布局未来的公司。

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